Yazarlar: Hatice Ekici Tağa, Sümeyye Uçar, Bensu Özdemir
Aldatıcı reklam, herhangi bir şekilde tüketicileri yanıltan veya yanıltması muhtemel reklamlardır. Aynı zamanda, bu yanıltıcı nitelikleri dolayısıyla, tüketicilerin ekonomik davranışlarını etkilemesi muhtemel olan veya bu nitelikleri dolayısıyla rakiplerine zarar veren veya verebilecek potansiyele sahip reklamlar anlamına gelir. Dolayısıyla, aldatıcı reklamın ilk muhatabı tüketiciler, daha sonra ise rakip firmalar ve işletmelerdir. Bu kapsamda, aldatıcı ve yanıltıcı uygulamaların denetlenmesi ve tüketicilerin ve pazar ortamının korunması amacıyla hukukumuzda birçok regülasyon faaliyeti gerçekleştirilmiştir. Özellikle Türk Ticaret Kanunu (“TTK”), Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun (“TKHK”), Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği (“Yönetmelik”) aldatıcı uygulamalara ilişkin düzenlemeler içermektedir.
TTK’da, “Haksız Rekabet” başlığı altında, aldatıcı veya dürüstlük kuralına diğer şekillerdeki aykırı davranışlar ile ticari uygulamaların haksız ve hukuka aykırı olduğu düzenlenmiştir. Aynı zamanda dürüstlük kuralına aykırı reklamlar ve satış yöntemleri, haksız rekabet durumlarından biri olarak kabul edilmiştir.
Bunun yanında TKHK, “Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar” konusunu özel olarak düzenlemiştir ve “Ticari Reklam” başlıklı 61. madde ile tüketiciyi aldatıcı ticari reklam yapılmasını yasaklamıştır. Buna ek olarak, çıkarılan Yönetmelik ile, ticari uygulamada bulunanların uyması gereken ilkeleri ve bu ilkeler çerçevesinde yapılacak inceleme esaslarını belirlemek ve haksız ticari uygulamalara karşı tüketicileri korumak amaçlanmıştır. Bu kapsamda, reklamların doğru ve dürüst olması gerektiği ifade edilmiştir.
Bu düzenlemeler ışığında, bir reklam, aşağıdaki unsurları içermesi durumunda aldatıcı sayılmaktadır;
·Yanlış veya yanıltıcı olması,
·Aldatması veya aldatma ihtimalinin bulunması,
·Aldatıcı ifadenin tüketicinin kararını etkilemesi veya etkileme ihtimalinin bulunması, yani aldatıcılığın önemli olmasıdır.
Bu kapsamda, reklamda aldatmanın hem gerçeğe uygun olmayan eylemler ve içerikler üretme hem de bilgi gizleme ve karmaşık hale getirme yoluyla gerçekleşebileceği üzerinde durulmaktadır. Ayrıca reklamın tüketiciyi kesinlikle aldatması zorunlu olmayıp aldatmaya elverişli olma ya da yol açma olasılığı bulunması, aldatıcı ticari uygulama sayılması için yeterlidir.
Mal veya hizmetlerin sadece iyi yönlerini ortaya çıkartıp kötü yönlerini gizleyen, diğer bir deyişle gerçeği çarpıtan reklamlar da aldatıcı reklam olarak kabul edilmektedir. Reklamdaki ifade ve görüntülerin aynı reklamdaki vaadi desteklemesi, reklamın aldatıcı olmaması açısından diğer bir önemli husustur. Reklamın aldatıcı olup olmadığı değerlendirilirken, reklamın bütününün yarattığı izlenim esas alınmalıdır. Bütünün yarattığı izlenim aldatıcı ise, reklamdaki ifadeler veya iddialar objektif olarak doğru olsa bile reklam aldatıcı kabul edilecektir.
Aynı zamanda, reklamların tüketiciler üzerindeki etkisine göre aldatıcı olup olmadığı da belirlenmektedir. Reklamın aldatıcı olduğu söylenirken, tüketici üzerindeki ‘aldatma kabiliyeti’nin esas alınması gerekmektedir. Esas alınan tüketici kitlesi, ulusal mahkemelerde tespit edilmekte olup, Türkiye’de bu kriter Yargıtay ve doktrin tarafından ‘ortalama tüketici’ olarak belirlenmiştir. Ek olarak, Yönetmelik ‘ortalama reklam izleyicisinin algı düzeyi’ ifadesini içermektedir ve ortalama tüketici “ticari veya mesleki olmayan amaçlarla hareket eden, tüketici işlemi ya da tüketiciye yönelik uygulamaların her aşamasında makul düzeyde bilgiye sahip olan gerçek veya tüzel kişi” olarak tanımlanmıştır. Makul bilgi ve dikkate sahip tüketicinin bilgisi ve algılama gücü, toplumun diğer insanlarına oranla fazla değildir. Bu kişiler reklamları derinlemesine incelemeyecek; ancak ürünün içerdiği bilgileri doğru algılayabilecektir.
Buna ek olarak, reklamların spesifik olarak hitap ettiği tüketici kitlesinin ürüne ilişkin bilgi ve tecrübesi de önemlidir. Reklamlardaki yalan ve yanlış bilgilerin ‘aldatıcı niteliği’ olup olmadığının tespiti, hitap ettiği kitlenin içerisindeki ortalama bir tüketici düşünülerek yapılacaktır. Mevcut ifadenin aldatıcılık tespitinin yanında, aldatıcı olan reklam tüketicinin kararında ne derece etkilidir sorusunun cevabı da aranacaktır.
Reklamların aldatıcı olup olmadığının belirlenmesi hem tüketicilerin korunması hem de haksız rekabet ortamının oluşmasının engellenmesi açısından çok önemlidir. Belirtilen düzenlemelerle, reklamların hukuka uygunluğu denetlenmekte ve hukuka uygun olmayan reklamlar için yaptırımlar uygulanmaktadır. Bu denetimler sonucu reklamın aldatıcı olduğu kanısına varılırsa, uygulanacak yaptırımlar “reklâmın durdurulması, zararın tazmini, idari para cezası uygulanması ve düzeltici reklâm yapılması” şeklindedir. Bu kapsamda, söz konusu yaptırımlarla karşı karşıya kalmamak için aldatıcı reklamların yapılmaması gerekmektedir.